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Die Pläne der GAFAs

Was wird der Cookie Ersatz werden?

In vielen Ländern wurden die großen GAFA Konzerne (Google, Apple, Facebook, Amazon) bereits zu hohen Bußgeldern wegen Datenschutzverstößen verurteilt. Google und Facebook beispielsweise wurden erst im Dezember in Frankreich verurteilt. Die strengeren Regeln und auch ein gewisser Wunsch zum weiteren Ausbau der Marktmacht hat die Konzerne dazu bewegt, eigene Regeln für das Tracking zu nutzen.

Während die Browser Safari und Firefox schon längst Drittanbieter-Cookies ablehnen und Apple das App-Tracking eingeführt hat, zieht nun auch Google nach und hat ein Ende der Third Party Cookies bis 2023 verkündet. Das dürfte wohl das globale Aus für die Technologie bedeuten. 

Alle Konzerne arbeiten bereits an alternativen Lösungen und auch andere Anbieter werden in Zukunft mit ihren Daten auf den Markt kommen.

Google

Google hat verkündet, seine Third Party Cookies bei Chrome bis 2023 anzuschaffen. Währenddessen tüftelt das Unternehmen an eigenen Lösungen. Wenn man bedenkt, dass fast 90% der Einnahmen von Google aus Werbung generiert werden, ist auch klar, dass es bald eine gute Alternative braucht. Die neueste Variante heißt Topics und soll das wohl als gescheitert zu bezeichnende FloC Modell ablösen.

In naher Zukunft sind in einigen Ländern wie der EU, der Schweiz und Großbritannien ein “Alles Ablehnen”-Button in Planung sowie der Nachfolger der Third Party Cookies, die AdID. Außerdem feilt Google gerade an einer “Privacy Sandbox” und am FloC Modell („Federated Learning of Cohorts“). 

Bei der “Privacy Sandbox” agieren die Nutzer in einem geschützten Bereich. Beim FloC Modell werden Nutzer als gemeinsame Kohorte von mindestens 1.000 Personen getrackt, die dieselben Interessen teilen. Werbemaßnahmen können so trotzdem zielgerichtet erfolgen.

An diesem Modell wird jedoch kritisiert, dass es trotzdem möglich sei, einzelne Nutzer zu identifizieren, sobald ihnen weitere Merkmale zugeordnet werden. Unternehmen wie Microsoft, Apple und Amazon könnten das System aufgrund ihrer Bedenken und ihrer eigenen Systeme behindern oder blockieren.

Apple

Apple hat schon lange ein großes Interesse an der Privatsphäre seiner Nutzer und sagte damit schon 2017 dem Tracking dem Kampf an. Mit der Intelligent Tracking Prevention, die immer weiter verbessert und verfeinert wurde, war das Auslesen von Cookies nur über einen bestimmten Zeitraum hinweg möglich. Seit Safari 13.1, macOS 10.15.4 und iOS/iPadOS 13.4 ist das Setzen und Auslesen von Drittanbieter Cookies nun komplett verboten.

Möglich ist, dass Apple eine eigene Nutzung und einen Verkauf der Daten, beispielsweise auch aus dem App-Store und Apple-Pay Universum anstrebt. 

Facebook

Facebook sieht sich heute schon einigen Schwierigkeiten gegenübergestellt: dem erschwerten App-Tracking, der DGSVO konformen Nutzung der Facebook Pixel und den Restriktionen beim Tracking durch die Browser. Dafür nutzt Facebook das Server to Server Tracking oder auch (Server-Side-Tracking bzw S2S). Cookies sind hier nicht mehr notwendig, da das Tracking direkt über den Webserver stattfindet. Beim Aufruf einer Seite wird ein eindeutiges Erkennungsmerkmal auf dem Server gespeichert und zur Wiedererkennung genutzt. So kann identifiziert werden, wie erfolgreich eine Werbemaßnahmen war. Beim Facebook S2S ist ebenfalls eine Bidding Integration vorgesehen. 

Trotz S2S bestehen die im Zusammenhang mit Cookies genannten Datenschutzprobleme trotzdem, denn es muss immer das Einverständnis des Nutzers eingeholt werden.

Amazon verwendet eigene und somit First-Party Cookies, von denen zumindest die Werbe-Cookies aber auch vom Nutzer im eigenen Konto an-/abgewählt werden können. Amazon erlaubt es aber aktuell auch sogenannten genehmigten Dritten Third Party Cookies zu begrenzten Werbezwecken zu nutzen. 

Amazon

Es gibt jedoch auch Hinweise, dass Amazon eine eigene Identifikation von Nutzern entwickelt, die ohne Cookies auskommt und trotzdem Werbung ausspielen kann. Allerdings dürfe eine solche Lösung nur innerhalb des Amazon Kosmos nutzbar sein. Publisher hätten dann Zugriff auf APS (Amazon Publisher Services) und auf der Käuferseite wäre es Amazon DSP (Demand-Side Platform). 

Eine weitere Lösung, auf die Facebook, Google und Amazon setzen, ist der dauerhafte Login. Mehrere Millionen Nutzer sind dauerhaft eingeloggt und liefern permanent Nutzerdaten, die für Werbemaßnahmen genutzt werden können.

Fazit

Wir wissen, dass wir nichts wissen. Abschließend könnte man dies so sagen. In Deutschland gibt es noch Überlegungen die als Log-In Lösungen bezeichnet werden, wie die der Net-ID Foundation. Auf dem letzten Horizont-Kongress in Frankfurt im Juni 2022 stellte sich vor allem ein Problem heraus. Es wird zu viele unterschiedliche Lösungen geben die Werbetreibende dazu zwingen werden noch mehr Marketinggelder in Technik zu investieren und in Berater die ihnen dabei helfen diese Technik zu nutzen. Weniger Geld aus den Marketingtöpfen für die Botschaft und immer mehr Geld für den Weg zum Konsumenten. Ein sicherlich eher unglücklicher Weg.

Im dritten Teil werde ich mich noch einmal verstärkt auf das Thema Log-In Lösungen eingehen.